팔지마라 사게하라

책 정보

 

팔지마라 사게하라 - 쌤앤파커스
장문정 지음

이미지 출처: Google

 

 

책을 선택한 이유

 

마케팅 관련하여 책을 찾던 중 카페에서 추천을 받았습니다.

책의 주관적 평점 ★★★★★

저자는 홈쇼핑 전문가입니다. 그런 이유로 책의 대부분의 예시가 홈쇼핑 중심입니다.

실제 적용을 위해서는 상당히 머리를 많이 써야 한다는 것이죠.

하지만 책의 내용은 매우 훌륭합니다.

오랜만에 책에 푹 빠져 한 문장 한 문장 열심히 읽었네요.

 

인상 깊었던 부분

 

 

PART 1 결정의 순간까지 리드하라

1. 선긋기 - 이 정도면 딱 좋아

판매자가 사용하는 일반적인 기술 중에 '산꼭대기에서 데리고 내려오기'라는 설득 방법이 있다. 흔히 고객은 '좋은 것, 더 좋은 것'하면서 비싼 것을 볼수록 욕심이 하늘 높은 줄 모르고 올라가는데, 이때 마음이 붕 뜬 고객을 현실로 데리고 내려와야 판매에 성공한다는 불문율이다. 판매자는 적절한 순간에 구매를 제어해야 한다. 이때 말을 재치 있게 하면 고객은 판매자를 자기편으로 인식한다.
판매자가 고객이 무리한 선택을 하지 않도록 돕는 조력자로 나서면 고객은 고마워하는 동시에 동질감을 느끼며 마음을 놓는다.

 

2. 휴리스틱 - 상식 안에서만 얘기하자

상식, 즉 우리에게 익숙한 것을 건드려서 빨리 결정할 수 있도록 돕는 것이 휴리스틱(heuristic)이다. 고객의 머릿 속에 들어 있는 일반적인 상식이나 관념을 건드리면 빠르고 신속하게 고객을 설득할 수 있다.
값이 비싼 물건일 경우 휴리스틱은 '고가 제품은 품질이 뛰어나다' 혹은 '비싼 건 뭐가 달라도 다르다' 같은 짧은 논리를 이용한다.

 

3. 구체화 - 고객은 떠먹여야 먹는다

참고: 장문정의 블로그

구체적인 말로 풀어서 전달해야 고객의 마음을 사로잡을 수 있다.
예) '현재 바다에 떠 있는 쓰레기와 오물은 호주 대륙만큼의 넓이를 차지한다.'와 '음식물 쓰레기를 버리려다가 거실 바닥에 쏟는 바람에 거실 바닥이 오물 천지가 되었다.'에서 심각성은 전자가 크지만 후자가 더 마음에 와 닿는다.
상대방에게 직접적, 구체적으로 가 닿는 이야기를 해야 한다.

 

4. 뒤집기 - 불리할 땐 손바닥을 얼른 뒤집어라

사물의 속성은 손바닥과 손등처럼 서로 반대되는 두 가지 기질을 지닌다.
예) 상품이 무겁다 - 안정적이다

 

5. 제로 코스트 효과 - 지갑을 스스로 열게 만든다

공짜 마케팅은 소비자 입소문까지 유발해 강한 네트워크를 형성하고 더 많은 고객을 끌어들인다.

 

6. 맞불 지르기 - 불은 불로 막는다

맞불 작전은 직접적으로 경쟁사를 거론하며 경쟁사의 심기를 건드리는 전략이 아니다. 어디까지나 경쟁사의 기능, 소구점, 장점 들과 비슷한 포인트를 드러내 그 점을 희석시키는 작전이다.

7. 군중 이용 - 불법 유턴도 함께하면 두렵지 않다

소비자가 의외로 집단성에 집착하는 경향이 강하다.

 

8. 매도하기 - 악당이 없으면 주인공도 없다

양손에 정반대의 대상을 올려놓고 한쪽을 강하게 비판하면서 깎아내리는 전략이다. 매도할 희생양을 정하고 거기에다 돈을 쓰는 것에 죄책감을 느끼게 한다. 이를테면 낭비, 쓸데없는 짓, 나쁜 짓이라고 몰아세우는 식이다.
예) 홍삼을 팔 때 커피 값에 대해 비판하는 것

폄하의 정도가 적당해선 안 된다. 비교 대상을 강하게 깎아내려야 내 상품, 내 주장이 상대적으로 돋보인다.

비교하는 두 속성이 모호하거나 비슷해서는 안 된다. 이 경우 극단을 회피하고 두 가지 속성을 결합해 둘 다 갖고 싶어하는 경향을 보인다.

 

9. 틈새 찾기 - 시장에 빈틈은 언제나 있다

세대의 틈새, 크기의 틈새, 고가의 틈새, 저가의 틈새, 편리의 틈새, 대상의 틈새

10. 탓하기 - 고객 탓으로 돌려라

상품 구매의 이유를 고객의 욕구 탓으로 돌린다.
예) 고객이 옷을 고를 때 "가을 옷이 당장 필요해서 오신 것 아닙니까? 그러면 미루지 마세요."

 

11. 질문 - 질문하는 자가 지배한다

"고객님을 늙을 겁니다. 늙으면 건강이 좋아질 거라고 예상합니까, 나빠질 거라고 예상합니까? 당연히 후자지요. 나이가 들수록 지갑은 두꺼워지겠습니까, 얇아지겠습니까? 당연히 후자입니다. 그럼 지금 미리미리 준비하셔야죠. 보험의 힘을 믿으세요."

정보성 질문: "평생 동안 병원과 약국을 몇 번이나 갈까요? 2500번 간다고 합니다. 지금 입고 있는 옷을 2500번 입을 수 있을까요?"

12. 입소문 - 자동차는 택시기사가 제일 잘 안다

13. 소구 - 고객이 혹하는 말의 방식은 따로 있다

 

14. 규칙 설정 - 룰을 만드는 자가 시장을 장악한다

누군가가 먼저 틀을 만들고 규칙을 정하면 사람들은 무비판적으로 따라가는 성향이 있다.
예) 시술 전 시술 내용에 대해 미리 설명하기

 

15. 언어 포장 기술 - 언어도 전할 때는 선물이다

부정적인 단어와 표현을 사용하지 않는 것은 물론 가급적 긍정적인 단어나 순화한 말로 바꾸는 일이다.
누군가를 만나든 첫 악수를 나눌 때부터 '제대로 찾아오셨습니다. 제가 큰 도움이 될 겁니다'라는 말로 확신을 주었다.

16. 모델링 - 당신이 사용하지 못하면 고객도 사용하지 못한다

 

바람직하지 않은 행동을 금지하는 데 사용한다. 한번은 공구세트를 소개했는데 망치로 힘들게 못을 박는 모습을 보여준 뒤, 전동 공구세트로 힘들이지 않고 작업하는 모습을 보여줘 더 이상 힘든 못질을 하지 않아도 된다는 것을 강조했다.

17. 사례화 - 은쟁반 위에 금사과를 올려놓아라

"2년 쓰다 버릴 휴대전화 액정도 보호 필름을 꼭 붙이고 다니는데, 하물며 평생 소중히 간직해야 할 내 피부에 보호막을 입히는 건 당연한 것 아닙니까?"

사례를 드는 네 가지 방법

1. 친숙한 상황에서 뽑아낸 사례를 사용한다

2. 직유를 사용한다

3. 은유와 비유를 사용한다

4. 시각 자료를 사용한다

 

18. 가격 제시 기술 - 가격은 마술이다

닻 내리는 기술: 기준은 우리가 정한다
협상 현장에서는 결국에는 맨 처음 제시한 가격 부근에서 타협점을 찾는 경우가 많다.
예) "이 정도를 100만 원 이하로 살 수 있는 곳이 전국에 통틀어 다섯 군데는 넘을 거라고 생각하십니까?" 그러면 사람들은 다섯 군데도 안 될 거라고 쉽게 믿는다.
"연금은 대부분 평균 30만 원 정도로 가입합니다. 이 상품은 단지 5만원 입니다. 그리 부담스럽지 않으시죠?"

 

교환 가치 기술: 피자 한 판 가치로 계산한다
한 손에는 내 상품을 올려놓고, 다른 손에는 내가 판매하려는 상품의 값에 해당하는 쓸모없는 다른 상품을 올려놓은 다음 강하게 매도하는 방법이다.

 

통계 기술: 숫자로 말한다
사람들은 통계를 인용하면 무한 신뢰를 보낸다.

 

앵커 가격 기술: 빨간 펜이 먹힌다.
기존 가격에 빨간 사설을 긋거나 X표를 하고 가격표를 붙인다.

 

숫자 9의 기술: 0까지 가면 안 된다
가격을 조금 낮춰 9로 제시하면 가격 저항을 완화할 수 있다.

 

1점 깔고 10점 먹기 기술: 배보다 배꼽에서 돈을 번다
손해를 보는 척하며 싼 가격을 제시한 뒤, 본래 목적인 관련 상품에 제대로 된 가격을 제시하는 것이다.

 

 

 

PART 2 이야기는 힘이 세다

스토리텔링은 기억에 깊은 영향을 미친다. 이제 내가 상품에 이야기를 담으면 당신은 다음부터 그것을 볼 때마다 그 물건의 특별함을 떠올릴 것이다.

 

1. 간결성 - 짧고 신속하게! 말의 군살을 빼라

문장을 자른다

조사와 접속사를 생략한다
예) '도시의 라이언(레조)'보다 '질주 본능(라노스)', '패션은 본능'보다 '행동파 활동 정장'

 

2. 평이성 - 초등학교 5학년에게 말하듯 하라

상대방의 언어로 말한다

"저도 피부가 지성이라 그 기분 잘 압니다'라며 상대의 감정을 헤아린 후 상품을 설명하는 것이 공감 형성에 효과적이다.

 

불필요한 외래어는 피한다

 

명사는 동사로 전달한다

 

천천히 말하고 때로는 쉬어간다
가급적 천천히 말하라, 아주 중요한 부분을 말할 때 우리는 저절로 말의 속도를 늦추고 또박또박 천천히 말한다.

 

부사와 감탄사 남용 금지

 

고상한 척하지 않는다

3. 단순화 - 홍수가 나면 오히려 식수가 부족하다

핵심만 단순하게 전달하라
정보를 많이 줄수록 선택이 느려지기 때문에 최소한의 핵심 정보로 승부를 내야 한다.

 

메세지를 함축하는 방법
상품의 세일즈 포인트를 세 가지 이상으로 잡지 않는다.

 

4. 흥미성 - 언어에도 땔감이 필요하다

궁금증을 유발해 계속 알아보고 싶도록 만들든지, 적절히 자극적이든지, 그 자리에서 당장 시선을 사로잡든지 해야 한다.

 

5. 예리성 - 말은 날카로워야 한다

뻔한 말을 남발하지 않는다

 

클라이맥스를 설정한다
'다른 건 몰라도 이것 하나만 기억해주십시오, 이것 하나만 기억해주신다면 성공입니다' 등의 말로 요점을 강조한다.

 

익숙해질 때가 가장 위험하다
난 오늘 이 상품을 난생처음 봤고 처음 설명한다는 생각으로 자기 암시를 하며 설명해야 한다.

 

6. 명확성 - 또렷하라, 스스로 감동할 때까지

고객의 주의를 재빨리 사로잡고 무엇을 말할지 분명하게 밝히며 그 점이 왜 중요한지 분명하게 말한다.

 

 

7. 흐름성 - 논리가 사라진 대화는 시체다

 

소재 선택: 관련 있는 것만 사용한다

목적 선택: 알려준다, 맞다 또는 틀리다를 주장한다, 행동하게 한다

전개 방식 1: 항목별 배열
예) 혈관의 중요성 - 현 상황 - 원료 - 브랜드 - 기능성- 구성과 가겨

전개 방식 2: 원인과 결과

전개 방식 3: 문제와 해결책

8. 차별성 - 튀어야 살아남는다
고객이 제품을 사용할 경우 어떤 기쁨, 가치, 문화를 누리고 어떻게 삶의 질을 높일 수 있는지를 어필해야 한다.
내가 이미지를 선언하면 사람들은 내 의도에 맞는 이미지를 쉽게 받아들인다.
예) '저는 꼼꼼한 사람입니다'라고 하면 상대는 나를 꼼꼼한 사람이라 생각하고 받아들인다.

 

9. 행동 유발 가능성 - 움직이게 만들어라
힘 있는 동사 위주로 말한다
도치법을 활용하면 말에 힘을 더할 수 있다.

 

한 폭의 그림을 그려준다
감각에 와 닿는 단어들을 사용할 경우, 듣는 사람은 당신이 말하는 사물들을 더욱 생생하게 느낀다.

 

10. 회상 가능성 - 기억하고 떠오르게 하라
소비자가 계속 기억하도록 하는 방법에는 어떤 것이 있을까?
즉각 떠올리도록 반복한다

"내 이야기 좀 들어보세요"
실생활의 경험담만큼 오랫동안 기억에 남는 것도 드물다.

 

 

PART 3. 이성이 아닌 욕망에 호소하라

1. 사랑 - 넌 머리를 두드려라, 난 가슴을 두드린다
쇼핑이나 메세지를 통해 위로를 받고 스스로 자신에게 선물을 하고 싶어 한다.
이성적인 정보는 머리를 자극하지만 사랑의 메세지는 가슴에 깊이 남는다.

 

2. 유도 - 거북이 목은 모닥불 앞에서 자연스레 나온다
대놓고 설득하려 하면 오히려 상대방의 방어기제가 작동하면서 뇌가 딱딱해진다.

 

간접어를 쓴다
예) "시간이 벌써 이렇게 되었네.", "목마르지 않아요?"

 

설득하려 하지 말고 확인하게 한다
설명을 듣고 싶은 것이 아니라 자신의 선택에 대해 잘한 것인지 확인받고 싶은 것뿐이다.
'정말 잘하셨다', '지혜로운 선택이다', '좋은 상품 구매하신 것을 축하한다'는 말을 아까지 말라.

3. 감성 - 귀가 아닌 가슴에 대고 말한다
이성보다 감성이 승리한다
소비자가 상품을 그 본질과 속성으로만 보게 해서는 안된다. 상품 속에 즐거움을 선사하는 능력, 행복을 주는 능력이 숨어 있음을 강조해야 한다.

 

4. 겸손 - 고객을 향해 5도 고개를 숙여라
겸손을 표현하는 세 가지 방법

1. 존경심을 담아 접근하기: 가장 중요한 것은 고객을 존중 및 존경하는 자세로 접근해야 한다는 점이다.

2. 존경심을 담아 인정해주기: 아무리 답답한 소리를 해도 고객을 무시해서는 안된다.

3. 존경심을 담아 전달하기: '여러분은 이렇게 해야 합니다'보다는 '우리는 이렇게 해야 합니다'

 

5. 직관 - 깜깜할 땐 감을 따르라

6. 새로움 - 때로는 정상이 아니어야 한다

7. 착함 - 소비자들을 선한 사람으로 만들어라
소비에 윤리를 담는다
리바이스는 재산을 자선단체에 기부한 뒤 세상을 떠났다. 그 선행은 리바이스를 구매한 사람들에게 착한 소비를 한다고 느끼게 만들었다.
'잘 쓰세요'보다는 '좋은 일 하시는 거에요', '이 물건 값의 일부는 유익한 곳에 쓰입니다'라고 말해보라. 소비자들은 착한 소비를 했다며 스스로 뿌듯해한다.

 

8. 진심 - 단골은 우리의 마음부터 본다
공감 메세지를 개발한다
지속적인 경험으로 확증하게 한다
양방향 소통을 한다

 

 

PART 4 안심하는 순간, 고객은 떠난다

1. 여성심리 마케팅 - Mom의 맘을 잡아라
구매는 여성이 한다

한국 여성은 특별하다

1. 한국 여성은 충동적이다

2. 한국 여성은 기대 효과가 높은 편이다

3. 한국 여성은 체면을 중시한다: 냉장고를 판매할 대 기능 설명보다 손님이 왔을 때 냉장고가 주방에서 가장 먼저 눈길이 가는 주방의 얼굴이자 인테리어 효과를 낸다는 점을 강조한다.

2. 기억과 욕망 - 특별하지 않으면 가치는 희석된다
기억, 눈으로 담는다
눈이 전달한 기억은 우리에게 큰 영향을 미친다.

 

기억, 눈보다 코가 세다
사람의 감정적 행동 중 75%는 후각에서 나온다.

 

기억, 눈에 남길까 귀에 남길까
눈, 코, 귀 중에서 어느 것이 가장 강하게 기억을 자극할까? 바로 귀다.

 

내 욕망에 불을 붙여줘
상품 판매에서는 물건 자체에 집중하기보다 고객의 욕망을 건드리는 것이 더 바람직하다
고객은 '나만 소유할 수 있다', '나만 사용할 수 있다'는 희소성 욕망이 강하다
고객에게는 특별해지고 싶은 욕망이 있다. 고급 레스토랑에서 무명의 요리사가 요리를 해도 사람들은 극찬을 한다. 유명 고급 레스토랑에서 특별한 요리를 준비했다는 말에 기대치를 높여 감성이 이성을 지배해버린 것이다.

 

3. 최적의 메모 활용 - 머리 써? summary를 써

4. 불안 극복 비법 - 나 떨고 있니? 긴장을 극복하라

5. 사고 대처 능력 - 애드립으로 변수에 대처하라

6. 말의 힘 - 연습만이 완벽을 만든다

7. 몸의 언어를 읽는 법 - 상대의 무의식에 접근하라

 

팔지마라 사게하라, 쌤앤파커스