마케팅 불변의 법칙

책 정보

마케팅 불변의 법칙 - 비즈니스맵
알 리스, 잭 트라우트 지음 / 이수정 옮김

책을 선택한 이유

요즘 세상에서 사업 또는 장사를 하기에 마케팅은 필수입니다. 개인적으로 마케팅에 소요되는 비용을 서로 줄이고 이를 제품 개발이나 상품에 더욱 투자를 한다면 소비자에게 더 많은 혜택을 제공할 수 있고, 소비자와 공급자 간에도 더 깊은 신뢰의 관계가 쌓일 수 있다고 생각합니다. 하지만 현실은 그렇지 않습니다. 제품 개발보다 마케팅에 더욱 공격적으로 자본을 투입하여 많은 이들에게 알림으로써 얻는 이득이 더욱 큽니다. 이러한 현실 속에서 방망이 깎는 노인처럼 순수하게 자기 일만 하며 살고 싶지만 세상을 바꿀 수 없다면 세상에 맞춰야겠죠.

책의 주관적 평점  ★★★

마케팅의 바이블이라고 하고 추천을 많이 하는 책이었지만 개인 사업자가 볼 만한 책은 아닌 것 같습니다. 특히 책에서 제공하는 원칙들이 그야말로 원칙이 아닌가 하는 점이 아쉬웠고, 무엇보다 후발주자들이 선발주자들에 대해 어떤 전략을 펼쳐야 하는가에 대한 부분이 없다는 점이 아쉽습니다.

인상 깊었던 부분

1. 리더십의 법칙 - 더 좋기 보다는 최초가 되는 편이 낫다.

마케팅의 기본 사안은 당신이 최초가 될 수 있는 영역을 만들어내는 것이다.

 

2. 영역의 법칙 - 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.

최초가 되는 방법은 여러 가지가 있다. 델은 경쟁이 치열한 PC 시장에 전화로 컴퓨터를 판매하는 방법을 최초로 도입, 연간 9억 달러의 매출액을 올리고 있다.

새로운 제품을 출시할 대 가장 먼저 자문해보아야 할 질문은 "이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤 점이 좋은가?"가 아니라 "어떤 점에서 최초인가?"가 되어야 한다.

'어떻게 하면 사람들이 우리 브랜드를 더 좋아하게 만들 것인가?'하는 브랜드 지향의 전통적 마케팅 기준에 위배된다. 브랜드는 잊어라. 대신 영역을 생각하라.

소비자들은 브랜드라면 무조건 방어적인 태도를 취한다. 회사마다 앞 다투어 자기 브랜드가 더 좋다고 떠들어대기 때문이다. 반면 영역에 관한 한 소비자들은 마음의 문을 연다.

 

3. 기억의 법칙 - 시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다.

사람들의 기억 속에 들어 있는 무언가를 바꾸고 싶은가? 포기하는 게 좋다. 일단 기억이 만들어지면 바뀌는 일은 거의 없다. 마케팅 노력 중에서 가장 무모한 것이 소비자의 기억을 바꾸려는 시도다.

다른 사람에게 깊은 인상을 주고 싶다면, 오랜 시간을 두고 그 사람의 마음 속에 조금씩 다가가 호감을 쌓으려 해서는 안된다. 사람의 마음은 그런 식으로 기능하지 않는다. 당신은 상대방의 마음 속에 돌풍처럼 파고들어야 한다.

 

4. 인식의 법칙 - 마케팅은 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.

마케팅 관련자들은 '제품'이 마케팅 프로그램의 열쇠이며 제품의 장점 여부에 따라 성패가 결정된다는 잘못된 전제를 마케팅의 철칙이라 오인하고 있다.

소비자나 소비자의 마음을 바꾸는 일은 대단히 어렵다. 어떤 제품 영역이든 약간의 경험만 있어도 소비자는 자신이 옳다고 생각한다.

 

5. 집중의 법칙 - 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다.

궁극적으로 마케팅 '희생' 전략이라 할 수 있다.

페덱스는 상품 라인을 과감히 희생시키고 오로지 '밤새 배달'이라는 특성에 초점을 맞추어 소비자의 기억 속에 '밤새'라는 단어를 심고 그 단어를 소유할 수 있었다.

마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다. 활동 반경을 줄이면 당신은 더욱 강해질 수 있다.

스스로 '질 낮은 회사'라고 자처하고 나설 회사가 어디 있겠는가? 모든 회사가 서로 품질을 대변하려고 아우성이다. 그 결과 아무도 품질을 대변하지 못하고 있다.

반대 입장을 지지하는 세력이 없는 품질이나 아이디어로 초점을 좁혀서는 안된다.

 

6. 독점의 법칙 - 소비자의 마음 속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다.

사람의 마음이란 일단 한번 정해지면 누구도 바꿀 수 없다. 알고 보면 당신은 경쟁자가 소유한 개념을 더 중요하게 부각시켜 경쟁자의 지위를 더욱 강화시켜 주는 우를 범할 때가 많다.

다른 회사가 이미 그 아이디어를 소유하고 있다는 사실이다. 그러면서 대대적인 마케팅 프로그램에 착수하라며 당신의 등을 떠민다. 충분한 돈을 투입하면 그 아이디어를 소유할 수 있다는 것이다. 맞지 않은가? 맞지 않다.

 

7. 사다리의 법칙 - 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다.

제 2위, 제 3위 브랜드가 구사할 수 있는 전략도 있다.

"아비스는 렌터카 시장에서 2위밖에 안 됩니다. 그런데도 우리를 찾아야 하는 이유는 무엇일까요? 바로 우리가 더 열심히 노력하기 때문입니다."

 

8. 이원성의 법칙 - 장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다.

 

9. 반대의 법칙 - 당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다.

리더의 핵심을 포착해 소비자에게 그 반대의 것을 제시해야 한다. 다시 말해 더 '좋아지려'하지 말고 '달라지려' 노력하라는 뜻이다.

증명된 리더의 제품을 사고 싶어 하는 사람과 리더의 제품을 사고 싶어 하지 않는 사람들이다.

너무나도 많은 2위 후보 브랜드들이 리더를 모방하려고만 하고 있다. 대게의 경우 이는 실패로 끝난다. 당신은 자신을 '리더의 대안'으로 제시해야 한다.

 

10. 분할의 법칙 - 시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다.

 

11. 조망의 법칙 - 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.

 

12. 라인 확장의 법칙 - 회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다.

라인 확장이 효과가 없다는 여러 증거에도 불구하고 회사들은 줄기차게 확장 제품들을 토해내고 있다.

 

13. 희생의 법칙 - 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다.

희생시킬 수 있는 대상은 세 가지가 있다. 제품 라인, 표적 시장, 부단한 변화가 그것이다.

완벽한 제품 라인 구비는 사치이며, 패배의 지름길이다. 성공하고 싶다면, 제품 라인을 확장시킬 것이 아니라 축소시켜야 한다.

제품이나 서비스가 아니라 인식의 싸움이기 때문이다.

비즈니스 세계에는 크고 다양화된 '만능가'와 작고 집중화된 '전문가'가 있다. 만일 라인 확장과 다양화가 효과적인 마케팅 전략이라면 분명 만능가가 더 위세를 떨쳐야 한다. 그러나 현실은 그렇지가 않다. 만능가들 대부분은 어려움에 봉착해 있다.

표적은 해당 시장이 아니다. 다시 말해 마케팅에서는 외견상 표적이 반드시 해당 제품의 실구매자일 필요는 없다.

시장에 이런 저런 변동이 생길 때마다 무조건 따라가려고 기를 쓰다 보면 궤도이탈을 할 수 밖에 없다. 자기 위치를 꾸준히 유지해갈 수 있는 가장 좋은 방법은 처음부터 그 위치를 바꾸지 않는 것이다.

 

14. 속성의 법칙 - 어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다.

경쟁자가 소유하고 있는 단어나 지위를 공유할 수 없다. 당신은 당신 나름대로 당신만이 소유할 단어를 찾아야 한다.

리더에 맞설 수 있게 만들어주는 반대의 속성을 찾아보는 편이 현명하다. 이떄 집중해야 할 단어는 '반대의'이다. '비슷한'은 전혀 소용없다.

속성은 그 가치가 다 같지 않다. 다른 속성들보다 더 중요하게 고객들에게 다가가는게 있다. 당신은 그 중 가장 중요한 속성을 찾고 소유해야 한다.

 

15. 정직의 법칙 - 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.

먼저 '부정'을 인정하고 그 다음에 '긍정'으로 바꾸는 것이라 하면 이외일 수 밖에 없으리라.

 

16. 단일의 법칙 - 어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다.

 

17. 예측 불가의 법칙 - 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다.

 

18. 성공의 법칙 - 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다.

사람들은 성공하면 객관성을 잃는 경향이 있다. 자기 자신의 판단력을 시장이 원하는 것으로 바꿔치기 해버리는 경우가 많다.

하나의 브랜드가 성공을 거두면, 회사는 그 브랜드의 성공 이유는 무엇보다 '이름'에 있다고 생각한다. 그래서 그 즉시, 그 이름을 갖다 붙일 또 다른 제품을 찾아 나선다.

브랜드가 유명해질 수 있었던 이유는 당신이 '옳은' 마케팅 노력을 기울였기 때문이다.

초기에는 성공, 장기적으로는 실패다. 자기 브랜드나 회사 이름에 집착할수록, 라인 확장이라는 덫에 결려들 가능성은 커진다.

 

19. 실패의 법칙 - 실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다.

 

20. 과장의 법칙 - 상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다.

 

21. 가속의 법칙 - 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다.

 

22. 재원의 법칙 - 충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다.

 

 

출처: 마케팅 불변의 법칙, 비즈니스맵