프로파간다

책 정보

프로파간다 - 공존

에드워드 버네이스 지음 / 강미경 옮김

 

이미지 출처: Google

 

 

책을 선택한 이유

 

현대 사회에서 광고의 효과는 매우 중요합니다.

광고의 아버지라고 불리는 에드워드 버네이스의 프로파간다를 읽어보았습니다.

 

책의 주관적 평점 ★★★

 

프로파간다는 광고, 마케팅 책의 고전으로 불리는 책입니다.

프로파간다에서는 놀랍게도 대중의 마음을 어떻게 움직일 수 있는지를 말해줍니다.

 

'상품의 가치는 중요하지 않다, 단지 대중의 마음을 이끌 수 있는지 없는지가 중요할 뿐이다'

 

프로파간다를 읽으며 얻은 결론입니다.

생각하면 정말 무서운 내용이지만 현대 자본주의 사회에서

기업을 운영하고 판매를 위해서는 어쩔 수 없는 결과이지 않을까 생각합니다.

 

 

인상 깊었던 부분

 

그의 목표는 구매자에게 지금 당장 제품을 구입하라고 재촉하는 게 아니라, 구매자의 세계를 통째로 변화시켜 판매자가 옆구리를 쿡쿡 찌른다는 느낌이 전혀 없이 그 제품을 탐내도록 만드는 데 있었다. 그러려면 현재 널리 퍼져있는 소비 관행은 무엇이며, 그러한 관행을 바꾸어 제품 스스로 소비자에게 다가가는 것처럼 보이게 하려면 어떻게 해야 하는지를 훤히 꿰뚫고 있어야 한다.

 

 

사회 구조 전체를 염두에 두면서 대중의 욕망에 초점을 맞추고 그 실현에 종종 이바지한다. 구체적인 개혁을 바라는 욕구가 아니라 아무리 널리 확산되어 있다 하더라도 행동으로 옮겨지려면 그러한 욕구를 분명하게 표출하고, 해당 입법 기관에 압력을 행사해야 한다.

 

 

집단 심리는 엄밀한 의미에서 사고 활동을 하지 않는다고 결론 내렸다. 사고 대신 충동, 습관, 감정이 자리한다. 결정을 내릴 때 집단 심리는 대게 믿음이 가는 지도자의 선례에 따르려는 충동을 보인다.

 

지도자의 선례를 따르기가 여의치 않아 집단 스스로 생각해야 할 때면 집단 전체의 생각이나 경험을 상징하는 상투어나 적절한 표현 또는 이미지가 판단 기준이 된다.

 

대중의 마음 속에서 '병원'이라는 상투어는 특정한 그림과 연관됐다. 병원에는 이런 형태도 있고 저런 형태도 있다는 점을 대중에게 설득시키려고 했다면, 병원이라는 상투어와 그 말이 연상시키는 그림을 분리하려고 했다면 아마 어림도 없었을 것이다. 대신 새로운 상투어가 새로운 형태의 병원에 적응하도록 대중의 감정을 길들였기 때문에 가능한 일이었다.

 

 

인간은 대게 스스로 감추고 있는 동기에 영향을 받아 행동한다는 이러한 일반 원리는 개인 심리뿐만 아니라 대중 심리에도 적용된다. 따라서 유능한 선전가가 되려면 왜 그런 행동을 하는지에 대해 당사자들이 제시하는 동기를 곧이곧대로 받아들이지 말고 그러한 행동 이면에 숨어 있는 진짜 동기를 파악해야 한다.

 

 

소비자가 새 피아노가 아니라 새 자동차에 돈을 쓰려는 계획을 세우는 진짜 이유는 무엇일까? 그가 자동차를 구입하는 이유는 자동차를 구입하는 것이 현재의 '집단 습관'이기 때문이다.

따라서 현대의 선전가는 그러한 습관을 수정할 환경을 조성하는 작업에 들어간다.

 

 

이러한 판촉전의 전개 과정에는 친숙한 심리 동기가 상당수 동인으로 작용했다. 즉 심미 동기, 경쟁 동기, 군집 동기, 과시 동기, 그리고 마지막으로 결코 무시할 수 없는 모성 동기가 작용했다.

 

 

지속적 설파는 온갖 방법을 동원해 대중의 마음에 다가가 대중이 의식하지 못하는 사이에 좋은 인상을 심으려는 노력을 통해 이루어진다. 반면 우월성을 발현할 때는 대중의 관심을 사로잡아 기업 전체를 상징하는 항목이나 측면에 초점을 맞춘다.

 

 

"자본을 얼마나 많이 가지고 있느냐, 이윤율이 얼마나 높으냐, 서비스의 질이 얼마나 좋으냐는 중요하지 않다. 여론의 공감을 불러일으키지 못하면 실패하고 만다."

 

"일단 일반 대중의 호감을 사면 사업에서 승승장구할 수 있다. 많은 사람들이 이 모호하고도 손에 잡히지 않는 요소를 너무 자주 무시한다. 이는 파산으로 가는 지름길이다."

 

 

프로파간다, 공존