책 정보
모든 비즈니스는 브랜딩이다 - 쌤앤파커스
홍성태 지음
이미지 출처: Google
책을 선택한 이유
누가봐도 마케팅 책입니다.
마케팅에 관심이 있는 저로서는 꼭 읽어보고 싶은 책이지요.
책의 주관적 평점 ★★★★
'모든 비즈니스는 브랜딩이다'는 마케팅의 교과서를 보는 듯한 책입니다.
사람들을 유혹하기 위해서는 어떤 면을 중시해야 하는지를 잘 설명하고 있습니다.
책을 다 읽고나면 심플과 감성이 가장 기억에 많이 남는데요
이를 가장 잘 활용하고 있는 애플을 떠올려보면
이 책이 얼마나 많은 핵심적인 내용을 담고 있는지 이해할 수 있습니다.
인상 깊었던 부분
품질이 좋다는 것만으로는 충분하지 않다는 사실을 깨달아야 합니다. 그에 상응하는 이미지를 만들고 가꿔주어야 하는 거죠. 그러한 의미에서 마케팅은 단순한 제품의 경쟁이 아니라, 인식의 싸움이라고 볼 수 있습니다.
브랜드 컨셉의 7가지 요소 - 고객 지향성, 응축성, 창의성, 지속성, 조화성, 일관성, 보완성
브랜드 체험의 7가지 요소 - 비본질적 요소, 감성 요소, 공감 요소, 심미적 요소, 스토리 요소, 엔터테인먼트 요소, 자아 요소
브랜드 컨셉
1. 고객 지향성
내가 하는 비즈니스가 고객의 관점에서 어떤 비즈니스인지를 알아야 한다는 뜻입니다. 우리 회사가 어떤 사업을 하는지를 고객의 시각에서 바라보는 거죠.
초점을 기업이 무엇을 파느냐에만 둘 것이 아니라 고객들이 왜 사느냐의 관점에서 보라는 것이지요.
기업과 제품의 관점에서 보게 되면 하드웨어가, 시장과 고객 관점에서 보면 소프트웨어가 보입니다. 하드웨어를 본다는 것은 'what?'을 보는 것이고, 소프트웨어를 본다는 것은 'why?'를 보는 것입니다.
기업과 제품의 관점에서는 시스템이 중시되고 시장과 고객의 관점에서는 체험이 중시됩니다. 고객이 우리 브랜드를 사용하는 동안 끊임없이 브랜드 컨셉을 몸으로 체험하도록 해줘야 한다는 얘기입니다.
2. 응축성
브랜드에 대한 정보를 나열하지 말고 응축해야 한다는 겁니다.
3. 창의성
4. 지속성
좋은 컨셉을 가지고 밀어붙이는 게 제일 좋습니다. 그러나 조금 시원찮은 컨셉이나 디자인이라도 우왕좌왕하기보다는 끈기 있게 밀고 나가는 기업이 결국엔 이깁니다.
5. 조화성
균형 있게 품목을 배치해야 하는데 품목들은 전시성과 수익성의 높고 낮음으로 나눠볼 수 있습니다. 전시성이란 고객들이 우리 제품을 사용할 때 다른 사람들에게 보여지는 전시효과가 얼마나 되느냐는 것이고, 수익성이란 기업의 입장에서 얼마나 실속이 있느냐는 것이죠.
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수익성 높음 |
수익성 낮음 |
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전시성 높음 |
판매용 |
홍보용 |
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전시성 낮음 |
수익용 |
구색용 |
어떤 제품은 사람들을 끌어오려는 목적으로 밑지고도 파는 반면, 어떤 제품은 알게 모르게 진짜 돈을 버는데 이런 균형을 잘 맞춰야 됩니다.
6. 일관성
7. 보완성
기업에는 각 기능별로 하부조직이 있는데, 그 하부 조직들 간에 상호보완이 필요합니다.
보완성이란 내가 하는 일이 그냥 내게서 끝나는 게 아니라, 주인의식을 가지고 구성원들끼리 서로 도와서 기업의 사업 컨셉을 효과적으로 이루게 하는 것을 뜻합니다.
브랜드 체험
사람들은 체험적 요소에 프리미엄을 지불합니다.
(스타벅스의 탄생 모티브에 대해) 주변은 온통 활기가 넘쳐흐르고, 그곳에서는 사람들이 매일 만나는 친구들뿐 아니라 처음 보는 사람들과도 즉석에서 인사를 나누고 교류하더군요.
1. 비본질적 요소 - 꼭 필요한 것만 사는 것은 아니다
중심요소는 필요(needs)를 충족시키고 주변요소는 욕구(wants)를 충족시킨다.
니즈는 결핍 내지는 필요라고 해석할 수 있습니다. 즉 없어서는 안 되는, 꼭 필요한 것이란 의미죠. 반면 원츠는 욕구입니다. 없어도 살아가는 데 큰 지장이 없는 것이죠.
아이러니컬하게도 없어도 되는 욕구를 자극하고 충족시키는 것이 오늘날 마케팅의 핵심입니다.
기능적 필요만 보면 수요와 가격에 한계가 생깁니다. 그런데 비기능적 욕구의 관점에서 보면 수요나 가격의 한계가 사라집니다.
기능적 니즈만 생각하면 답이 안 나오죠. 그러나 비기능적 원츠가 있는 곳에서는 가격의 한계도 없어집니다.
사회적 지위를 표현하려는 욕구, 개성을 표현하려는 욕구, 소속감을 느끼려는 욕구, 자기만족의 욕구, 기쁨을 주고 싶은 욕구
2. 감성 요소 - 머리가 아닌 마음에 호소하라
감정(affect) 마케팅: 대상물에 대한 고객 머릿속의 정보를 관리함으로써 대상물에 대한 좋고 싫음을 조절하려는 마케팅
공감(empathy) 마케팅: 고객의 마음상태를 읽어줌으로써 고객과 교감을 이루는 마케팅
감각(sense) 마케팅: 오감의 자극을 통해 제품평가를 긍정적으로 이끌어내려는 일종의 심미적 마케팅
정서(mood) 마케팅: 감정을 불러일으키는 기분이나 분위기를 우호적으로 활용하려는 마케팅
구매행동을 유발하는 것이 생각보다는 감정임을 깨닫기 시작합니다.
머리는 좋아해야(prefer)할 이유를 찾아주고 마음은 구매해야(purchase) 할 이유를 찾아준다.
커뮤니케이션의 4단계: Be - Have - Do - Mean
1단계 커뮤니케이션에서는 이 브랜드가 도대체 무엇인가(be)를 설명합니다.
브랜드가 소비자에게 입력되면, 2단계에서는 이 브랜드가 어떠한 남다른 속성(features)을 가지고 있느냐(have)를 강조점으로 삼습니다.
3단계부터는 고객의 입장에서 무엇이 좋다는 것인지 설명해줄 필요가 있습니다. 그러한 특징이 고객에게 어떤 효익(benefit)을 주는지 설명하는 겁니다. 제품의 물리화학적 특징이 아니라 "이 제품이 무엇을 해줄 수 있느냐(do)"가 커뮤니케이션의 초점이 되지요.
4단계의 커뮤니케이션은 이 물건이 무엇을 의미하냐(mean)라는 이미지에 초점을 맞추게 됩니다.
제품을 판다는 것은, 제품의 실용성뿐 아니라 그 의미를 파는 것입니다.
팔정(八情)의 내용과 분류
동기요인 - 희喜 락樂 애愛 욕망欲
예방요인 - 노怒 애哀 악惡 두려움懼
3. 공감 요소 - 화성에서 온 마케터, 금성에서 온 고객
문제해결은 당연히 기대되는(expect) 요소이고 이해는 고객과 연결되는(connect) 요소다.
문제해결의 중심을 나에게 두지 말고 상대방에게 두라는 말이죠. 먼저 상대가 문제를 어떻게 지각하고 있는지를 잘 알아봐야 하다는 겁니다. 그래서 경청이 중요한 거지요.
공감을 잘하려면, 우선 상대를 잘 관찰하거나 의견을 주의 깊게 들음으로써 상대방이 문제를 어떻게 인식하고 있는지 감지하는 능력이 중요함을 보여줍니다.
공감의 4단계 절차 - 비언어적 주의 기울이기, 직면, 일차공감, 고도공감
비언어적 주의 기울이기: 우선 눈을 마주치는 것이 가장 중요합니다.
직면: 공감을 통해 고객의 마음이 열리고 신뢰가 쌓이면, 문제해결을 위해 현실이나 사실과 직면을 시켜야 합니다.
직면에서는 상대방을 돕는다는 자세로 임해야 하며, 나의 입장을 내세우려 하지 말아야 합니다. 즉 해결책을 제시하기보다 해결책을 찾아가도록 도움을 주는 형식이 되어야겠죠. 또한 상대방의 행동이나 말에 대해서만 반응해야 합니다. 그 사람의 성격이나 가치관을 언급하면 공격적으로 느껴질 수 있으니까요.
일차공감: 일차공감은 상대의 말을 유추하지 않고 듣는 대로 자연스레 따라가주는 것인데, 심리학 용어로는 트래킹이라고 합니다.
기분 좋게 대화하는 데 필요한 최대의 무기는 맞장구입니다.
트래킹에서 제일 중요한 것은 유사구절로 바꾸기(paraphrasing)입니다.
모든 말에는 주체와 내용, 그리고 감정이 있습니다. (주체, 내용, 감정을 파악하여 셋 중 어느 부분을 공감해줄지를 정한 후 해당 부분을 paraphrasing 해준다. 예로 '난 물리치료를 매일 받을 수 있을지 걱정이다'에서 내용을 공감할 때는 '매일 받을 수 있을지 걱정이시죠' 등으로 paraphrasing)
고도공감: 상대방의 입장보다 앞서서 염려해주고 상대방이 느끼는 슬픔보다 더 슬퍼해주고 상대방이 느끼는 기쁨보다 더 기뻐해주는 것이죠.
최전선에서 공감을 해주지 않으면 아무리 좋은 문제해결 시스템을 갖추고 있어도 고객은 하나둘씩 떠나가게 됩니다.
고객은 하얀 꽃처럼 많지만, 각각의 고객이 빨간 꽃처럼 자신이 각별한 관심과 눈길을 받고 있다고 느끼게 한다면, 공감을 잘하시는 겁니다.
4. 심미적 요소 - 아름다움이 힘이니라
기능은 효용(utility)을 중시하고 느낌은 감각(sense)을 중시한다.
디자인에서는 예술적인 요소도 물론 중요하지만, 그에 앞서 소비자의 취향과 동향을 파악할 수 있어야 합니다.
5. 스토리 요소
사람들은 어떤 관념적 사실(fact)보다 스토리(story)를 더 잘 기억하는 성향을 가지고 있기 때문입니다.
인식은 기억되는 것(being remembered)을 말하고 갈망은 찾게 되는 것(being sought out)을 말한다. 고객은 브랜드와 연관된 스토리가 있으면 단순히 인식하는 게 아니라 갈망하게 됩니다.
첫째는 화젯거리를 제공하는 것입니다. 사회 문제 등의 화젯거리를 광고에 활용하면서, 사람들의 입에 오르내리는 브랜드가 되었습니다
둘째, 에피소드는 기업에 관한 정보나 메세지를 좀 더 재미있게 전달할 수 있습니다. 브랜드와 연관된 스토리를 알게 되면 고객의 브랜드에 대한 호기심은 배가 됩니다.
셋째, 기업이 직접 만든 스토리뿐 아니라, 부랜드에 관해 사람들 사이에 떠돌아다니는 이야기를 활용할 수도 있습니다.
스토리는 반드시 사실이 아니어도, 악의가 없고 내용이 재미있으면 사람들 입에 오르내립니다. 다소 과장되어도 재미있거나 사람들의 마음을 움직일 수 있으면 긍정적 반응이 일어난다는 말입니다.
6. 엔터테인먼트 요소 - 고객과 희로애락을 함께하라
소비자(consumer)는 제품을 구매하려는 이들이고 사람들(people)은 하루를 즐겁게 살려는 이들이다.
타깃 소비자의 라이프스타일을 잘 관찰하고 이해했기에 가능한 일입니다.
소비자의 유형을 나누어보는 것도 유용하지만, 여기서 정작 중요한 포인트는 소비자 시장을 관통하는 핵심차원이 무엇인가를 읽을 수 있어야 한다는 점입니다.
7. 자아 요소 - 브랜드에 인성을 불어넣어라
정체성은 식별하는 데(recognize) 도움이 되고 인성은 끌어당기는 데(attract) 도움이 된다.
모든 비즈니스는 브랜딩이다, 쌤앤파커스
